不要小看“品牌外号”这件事

2017-10-17 休克文案 休克文案


百度曾经推出过一个酷炫的概念叫——品牌数字资产。


大致含义指的是:互联网上与品牌相关的活跃内容的集合。例如:品牌百科、空间、公共账号等多种内容维度。


这个提法特别好,它为品牌的数字资产提供了可衡量的思路和方法。借助百度的品牌资产概念,与你分享品牌在“网络世界的资产”——品牌外号。


外号,这一品牌资产,比其他内容资产更加的重要,影响也更加深远。因为它是真正扎根于消费者心中的、并且用户间相互传播的。这到底是怎么回事儿呢?且看下文:


互联网是如何催生“品牌外号”的?


互联网把话语权重新交给了网民,网民有权定义品牌的一切(本来品牌就是用户的而不是企业的)。网民会根据自身的感受,重新定义品牌名称,用来表达自己的情绪。品牌外号其实是民意、情绪的外显。也就是说:网民有多少种情绪,就有多少种外号类型,例如:



第一种:赞美、亲切型


就像给人起外号一样,品牌的外号大多是对品牌亲切的爱称。例如:蒙迪欧,粉丝为其起了一个很萌的名字“蒙丢丢”。Celine的经典款手袋,被称为笑脸包。



再比如小黄车,最开始的时候叫做ofo共享单车。因为它的主打色是黄色,大家从直观识别为了方便,习惯叫它小黄车。最后,ofo共享单车还真的改名叫小黄车。可见这个名字,品牌和用户都喜闻乐见的。





第二种:调侃、自嘲型


例如:魅族手机,外号是 “神族”。其实在一开始它不代表高贵,而是魅黑的对魅粉的嘲讽。


神族的起源:魅族粉丝整天说自己手机如何的高贵,而黑魅族的用户为了挖苦、嘲讽这些粉丝,敢情就送了“神族”这个带有讽刺的外号。就像一个穷光蛋整天说自己是富豪,反而被周围人送一个“水货土豪”的外号一样。而魅族粉丝没有抵制,反而大大方方的接受了这一外号。


还有奥迪,由于在车灯上的坚持创新与大胆突破,被车迷送以“灯厂”这一美名。



第三种:恶作剧型


互联网为段子手提供了无限可能。很多品牌的外号,就像段子一样,纯属好玩。

如: Lamando凌度汽车叫做辣馒头(La  Man Tou)。



宝马除了叫“别摸我”,还有一个流行的外号叫“蓝天白云”牌。 



记住:品牌外号其实是民意、情绪的外显,网民有多少种情绪,就有多少种外号类型。理解外号背后的原因,你才能更好的引导舆论。



糟糕的品牌外号就是一场危机


真正叫起来的品牌外号,不是企业的品牌部起的,而是消费者送的,再加上品牌的外号极具创意性,所以能够快速的传播开来。


例如:什么值得买(SMZDM)被用户成为“色魔张大妈(SMZDM)”,这一称呼在剁手党中的普及用了不到2年的时间。LV被称为驴牌的普及速度更快,也就1年时间。


当品牌被赋予一个糟糕的外号,再加上快速的传播力,其对品牌的伤害也就可想而知了。例如:某品牌被称为“太差了”、某品牌被称为“B养的”。



那些类型的外号,需要品牌特别注意?


你会发现大多数的品牌外号,比较屌丝、比较LOW,这是互联网特有的土壤造成的,品牌想拒绝接受,也是不太可能。其实只要外号不涉及以下两种情况,品牌可以大大方方的接受。


一是:特别注意诋毁产品品质的外号,因为品质是品牌的基石,直接影响到用户的购买,如:卡慢丑小糙、太差了等。并且这些外号一旦进入用户大脑,很难扭转。


二是:特别注意涉及到购买者人格攻击的,如:B养的、二奶车,这样会让购买者觉得跌份,从而不会选择消费。



品牌得到糟糕的外号,怎么应对?


1:考虑是否可以为外号注入新的内涵、并用事实回击


比如某车型,被成为二奶车,品牌主可以在传播中反其道行之,去强调成功男性使用者的形象,并突出对应的产品功能进行扭转。


2:淡化主品牌、推出子品牌


比如BYD,这个名字应该作为公司名称存在,不再适合作为品牌名称。并应该推出子品牌进行攻占市场,如目前推出的:秦、元、唐、宋.....


-END-

本文作者:张张,原奥美品牌策略、多家上市互联网公司行销策略总监。

微信公众号:张张爱营销


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