这次真得跟锤子学学卖货文案

2017-11-08 休克文案 休克文案


昨天是锤子2017发布会,看着看着锤子手机,结果被锤子的黑科技给圈粉了。


锤子发布了一款空气净化器,叫做畅呼吸。



 

看完锤子发布会,这次真得跟锤子好好学学卖货文案。这次空气净化器发布会,就是一次教科书级的销售现场。具体看看锤子是怎么卖空气净化器的。



第一,吸引注意力。


提出问题,是简单有效吸引注意力的方法。在城市化的生活中,雾霾是不得不面对的问题。空气污染是个世界性的难度,现在环境污染很严重。




今天的空气数据报告很不乐观,但是大众的保护意识和措施更薄弱。这时候,观众的注意力非常集中了。


 

第二,连接消费者。


消费者只是普通人,他们大部分不关心社会问题,只关心自己和身边人。这时候,锤子就要把社会问题转化成个人问题,与消费者建立一个相关连接。锤子用了两个细节,告诉大家这些问题跟每个人息息相关。


1.用冷水浇醒消费者。如果一个人感冒,他可能不会吃感冒药,觉得麻烦又浪费钱,因为过几天感冒自己就好了。现在是遇到同样一个问题,这里是空气生病了,有些人想等着社会去解决。好,我现在告诉你。是有人积极在解决,但时间上有点长,也就是要个几十年吧。看看历史案例,英国伦敦、日本东京、德国柏林以及美国洛杉矶。




2.用热火烧醒消费者。说说问题带来的负面后果,也就是雾霾给你会带来什么麻烦甚至是灾难。锤子用了一组模拟的数据,告诉我们在雾霾下平均寿命在减短。




所以呀,这是一件性命攸关的大事。



第三,强调好处。


作为一个顾名思义的产品,空气净化器,其实不用过多强调产品功能。这一部分要做的事,强调产品给人带来的好处。


为什么要用空气净化器?好处就是可以保护家人,父母和孩子。在产品宣传片中,就是用了一个“净化器保护孩子”这么的产品场景。不花哨,很直接,好处看得见。



第四,与众不同。


在竞争产品中要与众不同,才能脱颖而出。产品最大的两个指标,一个是产品性能,一个是产品价格。锤子的空气净化器在这两方面都做到了,在功能上大于竞品,在价格上低于对手。说实话,这个是让我选择锤子空气净化器的最大铁锤。前面部分,都是在说服消费者去购买净化器。从这部分开始,做得事就是让你选择买锤子家的净化器。


为什么不买别人家的?要么太贵,要么太烂,要么让人不放心。




那为什么要买锤子家的呢?



1.性能霸气

2.价格接地气

3.还长得好看

……



第五,证明实例。


除了大量数据证明,老罗还亲自来了一个人体试验。用老罗和烟雾弹去试验空气净化器,结果数据非常给力。眼见为实,这个试验还是很有必要的。这样的视觉体验效果的确可以让信任翻倍。




美中不足的是,因为客观条件原因,这个试验没有现场直播进行。那种现场试验带来的体验真的巨大,我深有体会。我去年给净水器做过现场试验,那种画面冲击真的剧烈,让产品的购买立马成为一个必要。



第六,建立信任。


产品一般是怎么建立信任呢?品牌和第三方背书。对于小品牌来说,靠知名机构和名人大V背书。锤子产品的信任,来源于自己的品牌以及老罗。


老罗是个实在人,不落俗套,大家信任他的人品。锤子是个实力派,不玩虚的大家信任它的品质。比如设计,锤子对设计相当有自信。锤子出品,必属精品。



第七,呼吁行动。


说了那么多,无非就是让大家赶紧买买买。为了让大家更多地行动起来,这两步一定是要的,否则容易事倍功半。


1.制造紧迫感。赶紧买,不然抢不到了。给优惠福利设定一个时间,比如一天24小时。锤子给现场观众就发了一个大福利,凭门票可以提前预购,以及享受相应的抵券。强调一下,在24小时内有效,晚了就错过了。




2.指示下一步操作。告诉消费者具体去哪购买,给出购买入口。虽然这个很简单,但特别重要。去锤子官网、京东、淘宝和苏宁易购都可以买。




以上是一个完整的卖货文案思路和步骤。从引发注意力到说服购买,再到最后的具体购买行动,锤子这次发布的空气净化器是很有销售力的。


最后在品牌广告语上,锤子的思路非常清晰正确的。“畅呼吸”是锤子的一个新品牌,空气净化器也是一个全新的产品,所以信息传达的内容主要围绕产品。


“唰的一下就干净了。”



广告语强调产品的功能效果,而不是尚未形成的品牌观念这种东西。老罗也透露,接下来会用三个亿投放“唰的一下就干净了”这个广告。


这是要给自己的净化器烙上一个“快”字,让大众印象深刻忘不了啊。而一旦有了“快”这个标签,锤子的空气净化器前途无量。



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