“四川辣酱”爆红美国,文化IP衍生品运营的惊艳之作

2017-10-17 凤凰文创洞察 凤凰文创洞察

全文总计2431字,阅读时间大约6分钟


上周,美国麦当劳复刻推出了一款麦乐鸡的蘸酱“四川辣酱”,居然造成了全美范围的排队潮。由于限量发售,导致大量民众最终空手而归,甚至引发了社会的“动荡”,有前来维持秩序的警察喊话,大呼“我要四川辣酱”。

 

实际上,这款引发全美热捧的“四川辣酱事件”的起源和四川甚至中餐没有太大关系。美国人民的狂热主要来源于这款辣酱的始作俑者——动画《瑞克与莫蒂》。这是一次影视大IP与商业策划联动,并引爆出高回报、可持续商业衍生品的经典案例。这次文化产业与餐饮商家的联动如此成功,不得不说是一个完美的示范。



“四川辣酱”可望不可求,回忆动画的味道刷爆全美


之所以说这次的麦乐鸡“四川辣酱”蘸酱,是麦当劳推出的复刻版,是因为早在1998年,迪士尼电影《花木兰》在美国上映时,为了配合宣传,美国麦当劳强势推出了一款非常具有中国特色的四川辣酱,用以搭配麦香鸡块。这款辣酱在美国受到广泛欢迎,被称为“木兰酱”。不过当年电影下线后,风靡一时的四川辣酱就被撤回,退出了广大美国观众的味蕾。

 

而在今年4月1日上映的美国人气卡通动画片《瑞克和莫蒂》第三季第一集中,瑞克的一句结语:“这款辣酱很好吃,后来停产了……四川辣酱是支持我的唯一动力!”重新点燃了美国民众对这款辣酱追求的热情。

 

在10月7日,随着麦当劳宣布该款辣酱在指定门店限量供应一天,众多“四川辣酱”粉丝挤满了麦当劳门店,形成了抢购潮,更有甚者为了抢夺辣酱而大打出手。“我们要辣酱!”成为了全美“四川辣酱”粉丝的一致口号。



火遍美国的辣酱,文化传播载体与商业营销的结合


“川香酱”的走红与动画片《花木兰》的热映不可分离,很大程度上,美国观众是因为观看了《花木兰》,然后才被麦当劳首发的这款具有中国四川特色的“木兰酱”所吸引并被虏获。由此产生了与该辣酱同款的手机壳、T恤等一系列文化产品。按照这一逻辑概念,“川香酱”的品牌源自于“木兰”品牌,是电影《花木兰》首先生产出了可供消费的文化元素,然后麦当劳将这些文化元素转化成了实在的文化消费品,并由此赢得市场青睐。

 

但富有戏剧性的是。阔别20年,再度引发“川香酱”品牌大卖的却不是当年的《花木兰》,而是热播的卡通《瑞克和莫蒂》,瑞克的一句“哪怕要拍多9季,再等多97年!我都一定要再吃到四川辣酱!”成为了2017版“辣酱风暴”的导火索。而大多数的辣酱抢购团打出的口号,也是为了吃到片中那袋具有传奇色彩的辣酱。


 

显然,与1998年版的“辣酱风暴”不同,“花木兰”的文化元素已经从今天的“辣酱风暴”中被逐渐淡化,或许人们只记得《花木兰》只作为“辣酱风暴”的原始生产者之一而存在过,但真正刺激人们购买欲望的却是另一种以口无遮拦和娱乐消遣为代表的段子文化元素。这种以强调个性和另类,强调娱乐至死的快餐文化迎合了社会大众娱乐化消费心理,将颠覆传统视角的小人物瑞克加进了“川香酱”品牌当中,并触发热销。从这一角度来讲,人们所消费的和抢购的并不是实在的“川香酱”,而是代表着每个人自身所扮演的社会角色——小人物瑞克。正因为抢购的物品是“自己”,所以才引发轩然大波。

 

而在这一过程当中,虽然后发的段子文化元素替代了原初赋予生命的历史文化元素的角色而为“川香酱”注入了新的生命气息,虽然文化内涵和消费动因都发生了改变,但唯独不变的,是“川香酱”作为一种文化传播载体而存在的功能角色。这一次,“川香酱”则是作为传播商业快餐娱乐文化的载体而存在。



穿透人心的文化灌输,IP时代下的商业之道


“川香酱”品牌的名声大噪,并非一个偶发现象,而是众多大IP产业下的其中一个有关饮食方面的较为成功的例子。毕竟“民以食为天”,饮食方面的消费似乎更具有视觉和味觉方面的穿透力。

 

近年来,“哈利波特”系列、“变形金刚”系列、“速度与激情”系列、“权力的游戏”系列这些国外的大IP,在接连攻陷中国影视票房、中国娱乐市场和中国文化市场的同时,也在商业进程上不断的斩获领地。

 

最具有讽刺意味的是,这款风靡全美的号称是产自四川的“四川香辣酱”其实只是一款假装是四川的“美式辣椒酱”,只是包装套用了中国四川辣酱风格。而它的“原创者”《花木兰》,虽故事产自中国,但经迪士尼的改造后,已加入了不少欧美文化的元素。显然,在大IP产业盛行,与因IP而产生文化归属感的社群经济强势崛起的时代下,中国也需要有具有中国特色的IP与商业衍生品战略。具体到这个案例而言,很明显中国企业缺少四川辣酱相关知识产权的保护,并没有直接在这场商业盛宴中受益。



国内影视商业衍生链未形成,从筹备期抓起搭建模式范本


当前,国内电影公司并不看重衍生品,衍生品产业链根本没有形成。国产片在特效、人物设定上较少考虑配合衍生品制作。把内地10亿票房国产片和美国片角色去掉头看,会发现角色辨识度非常低。而欧美影视市场上,工业光魔、WETA、Legacy等工作室参与的欧美电影,基本就等同于周边产品大卖。

 

要想在此方面有所突破,题材上其实除了老牌的科幻、奇幻、超级英雄题材适合影视剧的商业衍生品发售,国产特色武侠片也很适合制作衍生品,比如今年的《绣春刀2》其实就非常适合手办等衍生品的制作,加上明星效应,应该会有好的预期销量。


 

产业链的最后一环是销售渠道,目前大多国产衍生品还没有走出电影院。只有在主流玩具销售渠道铺开才能算一款合格的衍生品,但因为电影公司以及大多有版权的外包公司和整体玩具行业的脱节,在主流渠道很难见到国产电影的周边,相反动漫项目在经历了一些挫折之后在逐渐渗透到主流代理商和分销商渠道。目前唯一一家成功的公司是奥飞,在衍生品环节自成产业链,从动画、电影制作到玩具设计生产,最后到自由线下店面、渠道以及网店的铺货做了一个闭环。

 

所以如果想形成产业链并且将衍生品作为电影的主要收入之一,就要从影视剧筹备阶段就让玩具公司、设计师、商业衍生品策划加入团队,利用其对消费者审美的经验、自身口碑、以及销售宣传渠道推出衍生品。可以实验性从小成本的动画、剧情片开始做起,只需要一个成功案例,一个标准的合作模式就会建立。      

 

编辑:李靖



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