碧桂园环京攻坚战

2017-11-07 界面 界面


什么时候吃到京津冀这块大肥肉,可能是杨国强最大的愿望。


作者 | 李栋


从正式组建公司的第一年开始,碧桂园北京区域公司的员工便会在中秋这一天收到总裁李辉发布在公司微信公众号上的贺词。

今年的中秋贺词一如既往地令人振奋,同时又充满危机感。前九个月,北京区域公司获取了19个项目,投资额在集团名列前茅。这足以让北京区域公司全体兴奋,目前为止,他们已经拥有超过40个项目,整个团队近千人。

然而,“宇宙第一大房企”在京津冀地区的发展并非一路顺境。2015年之前,碧桂园还仅仅是在天津周边拿到了几块地。“可能那几任总经理都是从南方过来的,对北方市场不熟悉,就一直没有做起来,总经理换了好几个。”一位内部人士向界面新闻表示。

当时还是江中区域副总裁的李辉早早看到了京津冀市场的机会,由于碧桂园实行开放的竞争机制,他在江中区域的任上就开始在环北京区域寻找市场机会。

2014年8月3日,李辉转发了碧桂园九龙湾项目一篇题为“北京,我来了”的文章。两个月后,这个位于河北涞水的项目首次开盘售罄,项目大获成功。

两年后,李辉在贺词中写道,“回首来时路,每一步都异常艰辛。在这个竞争白热化的市场,每一场战役都是刺刀见红的较量。”

很难想象,这些话是从这个清瘦的理工男口中说出的。他的微信头像构成了他给人的全部印象——西装衬衫,一丝不苟,办公桌前,不是刚开完会就是马上要去开会。

碧桂园一线城市总裁,是地产职业经理人中一拨与众不同的存在。他们往往都在碧桂园待了很长时间,深得杨国强信任;而在外部,一线城市的地产圈里,他们面孔生,名气不大,低调务实,很少出来“刷脸”。虽进入时间晚,但一来可能就是“踢馆”的。

2015年1月,碧桂园北京区域公司正式组建。此后相继在北京周边运作了碧桂园·官厅湖、金山岭·长城河和碧桂园时代城三个项目。

此时,依靠在三四线城市的规模化、高周转的布局,以及激励明显的合伙人制度、跟投制度,碧桂园集团已经以令人惊愕的速度迅速进入千亿房企行列,并且对规模有着更大的野心,有关更大规模的实现路径也在碧桂园内部掀起一轮讨论。

现已离职加盟阳光城的原碧桂园联席总裁朱荣斌,曾在2015年向杨国强进言,一二线城市虽然地价高、周转慢,但货值更高,在三四线城市已经所向披靡的碧桂园应该进入一二线城市,丰富产品线,提升品牌形象。

杨国强采纳了朱荣斌的建议,设立一线事业部,发起对一线城市的强攻,上海城市公司、深圳城市公司、北京城市公司随之成立,一线城市公司只能在一线城市市区内拓展。为区别名称,北京区域公司更名为环北京区域公司,在北京市区及北京周边均可开展业务。

朱荣斌领导的一线事业部随后联合金茂拿到了北京丰台区地块,这是碧桂园首次进入北京市区。但仅仅一周之后,碧桂园却退掉了该地块的权益,后由央企保利地产接手。今年5月,朱荣斌离职,一线事业部取消,一年多时间内在北京毫无斩获的北京城市公司也因为达不到集团考核指标宣告解散,当时设立的三个一线城市公司仅有上海城市公司得以保留。

李辉带领的环北京区域公司再度更名为北京区域公司,与碧桂园京东区域公司、京南区域公司、京西区域公司和京北区域公司一起围绕北京市场竞争,同时可开拓河北区域以及天津的宝坻区、武清区、西青区。

“朱荣斌的思路当时没有错,放在今天同样也成立。问题是对于碧桂园来说,从三四线城市积累起来的快周转能力是其他房企所不具备的,用同样资金去三四线城市,碧桂园可以获取更大的利润。”碧桂园内部人士向界面新闻记者表示。

他对碧桂园当初退掉丰台地块不无惋惜,“如果没有退掉,我们也可以做得很好,但没有办法,每家企业的基因不同。”

在三四线城市,碧桂园的快周转已经形成“456”机制(拿地4个月后开放售楼处,5个月开盘,6个月资金回正),通过预售快速取得的资金刨除前期投资与利润,剩余需要在未来一到两年支付的资金可以利用时间差再次投资拿地,因此,投资在一线城市的巨量资金可以在三四线城市获取更大的规模和利润。

对大多数房企来说,京津冀市场与上海和深圳相比,获取土地的难度更大。如今,北京土地市场活跃的大多是诸如龙湖、融创、金茂、泰禾等擅长开发豪宅的外来开发商以及部分央企和国企,一向在三四线城市攻城略地的碧桂园并不擅长在豪宅市场拼杀。

北京区域公司最近的一次重大斩获,是在7月份完成了对九华山庄集团的收购。这一消息在今年4月份开始流传,碧桂园始终没有对外公开有关收购的任何情况。

成立于1993年的九华山庄集团旗下拥有众多子公司,业务覆盖酒店、会展、医疗、建筑、商贸、制造等行业,位于昌平区小汤山镇的九华山庄占地2000多亩。2010年投身养老产业后,在行业拥有一定知名度。

界面新闻记者了解到,碧桂园对九华山庄集团是整体收购,“整体收购价格是大几十亿,但不到百亿。”

虽然位置距离北京核心区较远,但碧桂园北京区域公司此时在北京市区内已经拥有四个项目,为未来的业绩飞跃奠定了基础。加上碧桂园京东区域公司和京西区域公司联手拿到的北京二环永定门外大街地块,经历过退地事件的碧桂园终于在竞争激烈的北京市场拥有了一席之地。

这是碧桂园董事局主席杨国强一直想要看到的结果。碧桂园人士称,雄安新区宣布设立以后,杨国强认为京津冀地区仍然拥有广阔的市场空间,应该加大布局力度。

与此同时,外界所理解的碧桂园只在三四线城市作战的布局模式也悄然发生变化。碧桂园“巩固三四线,拥抱一二线”更应该理解为对一二线核心城市及周边城市的布局,在核心城市都市圈范围内做沉淀和拓展,吸引核心城市的目标客群,承接核心城市的外溢需求。碧桂园2016年的销售结构中,目标客群为一二线城市的销售规模超过1800亿,占比达到59%。

领会到杨国强的想法,北京区域公司在北京市场的开拓思路更加明晰:加大力度积极布局环北京区域,同时不放弃在北京市区的市场机会。

李辉带领北京区域公司马不停蹄地开始项目拓展,但现实情况是,对这片辽阔的市场,碧桂园确实来得太晚。“我们到来时,所有政府部门一概不熟悉,要挨个拜访。”对于迟来者碧桂园来说,获取项目的难度依然超乎想象。他们发现,在北京周边区域,土地出让并不透明,大量的土地资源集中在本地企业手中,“最好的办法就是合作,通过收购手段获得土地。”

“5+2”、“白加黑”,是北京区域公司员工对自己日常工作状态的描述。2016年的中秋,成立一年半的北京区域公司落子13城,最初十几人的初创团队发展到六百余人,位于丰台区诺德中心的一间办公室变为了上下几层。8月30日,北京区域终于升级为集团一级区域公司。

升级为一级区域公司,意味着京津冀成为碧桂园集团下一步新的增长点和投资重点,也意味着北京区域在拿地方面有了更大自主权。在碧桂园,一级区域公司享有的特权是拿地时可越过集团投资管理中心,直接交由土地决策委员会审理通过。土地决策委员会,是碧桂园在2013年新设立的机构,由集团董事会主席杨国强担任组长,总裁莫斌和另一副总裁担任副组长,在每周一晚上开会对各区域提交的意向地块进行决策。

但与整个集团的发展速度相比,北京区域公司的发展脚步仍不算快。

2017年的碧桂园销售额剑指5000亿,一级区域有二十几个,北京区域只是其中之一,更有特级区域公司莞深区域的存在。严格的考核机制下,业绩为王,优胜劣汰,弱管控给了区域公司很大的权力,也承担了难以想象的压力,一不小心完全可能被周边区域公司合并。北京区域公司的崛起过程就伴随着天津区域负责人的频繁更替以及北京城市的撤销。

碧桂园人士表示,珠三角、长三角、京津冀是三大城市圈,但集团在珠三角和长三角区域的销售额均已突破千亿,杨国强对京津冀区域寄予厚望,但整个京津冀区域的销售额只有百亿。

北京区域公司在北京城市公司被撤销后恢复了番号,当时同时设立的北京、上海、深圳三个一线城市公司中,上海公司因为成功打入上海得以保留。上海区域公司总裁高斌今年提出的目标是突破百亿,按照最初设立时的规定,上海公司只能在上海市区内发展。而同样是一级区域,刘森峰带领的江苏区域仅辖4城,却在2016年做到签约销售额367亿元,在各区域公司中排名第一。这刺激着每一个区域公司掌舵人。

出于环北京市场足够庞大的考虑,2017年初,杨国强下令在北京区域公司之外,另外组建京东区域公司、京西区域公司、京南区域公司和京北区域公司。新设立的区域公司与北京区域公司级别相同,除了北京市场,同样可以在北京周边区域开拓业务。

目前,碧桂园京西区域公司的总裁是潘伟。今年8月1日,他率领的京西区域与京东区域公司一起联合央企华润置地和招商蛇口,以总价38.4亿元拿下位于北京二环永定门外大街的稀缺地块。

除了严苛的业绩指标,各公司交叉开拓业务,集团高管开会,各个区域负责人会按照业绩量排座次,这是最刺激区域总裁们神经的时刻。虽然集团尚未给成立不久的北京区域公司下达非常明确的业绩指标,但北京区域公司面临的压力可想而知。

中期业绩会上,碧桂园透露,目前目标市场为北京的可售资源为305亿元,潜在可售资源67亿元,预计总货值为人民币372亿元。在李辉面前,一个新局面已经打开,但他又不得不面对一段强力政策调控时期。无论对他还是对杨国强来说,何时真正拿下京津冀,才算最后的成功。

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